短视频营销推广冲击下，TVC的未来如何进化？

短视频营销推广冲击下，TVC的未来如何进化？



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TVC一直是传统广告时代品牌营销的不二之选，传统广告时代，视频媒介比较有

限，人们的注意力也比较有限和集中，制作一条诉求明确的TVC，集中投放于TV

的重点时段（比如新闻联播的前后1分钟），长期重复，直至品牌或产品植入消

费者心智。
在那个时代，品牌的竞争也不如现在那么激烈，谁比较早地大规模进行营销活动

，谁就占据了先机。叶茂中曾用一系列TVC奠定了其中国广告教父的地位，像好

孩子、雅客V9等品牌走的都是这条路。
移动互联网时代的到来，让媒介呈爆炸式发展，信息碎片化越来越严重，人们的

注意力也越来越难以集中。在这种媒介和信息生态下，TVC的效果越来越有限。


短视频冲击下的TVC是否还发挥价值？

近两年短视频迎来爆发，不少观点认为，在如今的生态下做TVC性价比越来越低

，花重金拍一条TVC投放出去，很可能就像石头落进大海，连个响声都听不到。

相较而言，短视频具有成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点，它是更加

适合碎片化媒介生态下的视频营销形式。
这个观点有道理，但也不是没有问题。任何一个品牌都可以在抖音上每周甚至每

天发布一条短视频，但问题有二。
其一，它只能覆盖一部分用户，虽然大数据可以将其推送给可能感兴趣的用户，

但更多不了解这个品牌但可能感兴趣的用户，它是触达不到的。
其二，它给予受众的印象也是碎片化的，由于短视频频次更高，且体现的内容每

次都不同，用户（尤其是新用户）对品牌的印象也是碎片化的，他们很难形成对

于品牌的一致性印象。
归根到底，品牌营销实际上解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题，

TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。而短视频解决的则是“我今天是谁

”，“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度看， TVC指那些能够长期代

表品牌一致性形象的视频，而短视频则不承担这个功能。


所以当品牌需要以一致性的品牌形象进行大众性传播的时候，TVC依然发挥作用

。

碎片化的冲击让TVC走偏
 
移动互联网时代，TVC的形式和媒介策略也在逐渐发生变化，它们在努力适应碎

片化的信息和媒介生态，以让品牌营销更有效果，以下是两种常用的方式。
洗脑广告
信息流类的内容形态，很多自制力不强的人一旦开始刷头条、抖音一类的信息流

内容便停不下来。
在这种生态下，以碎片化的视频内容提供给碎片化需求的用户。典型代表就是洗

脑广告，这类TVC根本没有什么品牌理念在里面，建立一个简单直接的核心点后

开始大规模轰炸。比如“铂爵旅拍”，这个广告可能只需要2秒就够了，但它硬

是用十多秒的时间重复，将循环的洗脑广告语植入消费者的大脑中。

这种形式的TVC让品牌或产品大强度曝光，让消费者对品牌形成强烈印象。但也

会因为内容太过简单粗暴，缺乏创意，极易引起用户的反感。对一个致力于做长

期品牌的企业来讲，这不是一个好选择。
情感共鸣——品牌精神广告
移动互联网时代，品牌营销通常讲究故事性和社交性，没有情感共鸣的品牌不是

好品牌。而今的TVC，也越来越多地走这个路线，不知道你是否还记得前几年招

行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》。

这支广告感情真挚，曾在短时间内迅速刷屏，并获得一致好评。不过有一个问题

就是：我记住了这个短片，但忘记了品牌。不少网友打趣说不看到后面还以为是

微信的广告。
这两种TVC形式要么为了洗脑，太过强调产品，容易引起反感，要么太过注重情

感共鸣，忽视自身露出。这对品牌来说，都不是好的选择。短视频时代，TVC变

得越来越焦虑，越来越无所适从。

从二者融合的特点来看，有两点比较重要。
其一，片子需要有短视频故事性、社交性的风格，让用户看了片子有参与互动的

冲动。毕竟任何一个用户在看短视频的时候都是看它的故事，没什么人想在短视

频平台上看广告。
其二，片子依然需要保留TVC自身的固有特点——品牌一致性的符号或ICON体现

。这样才能保证品牌信息对大众心智的占领。
随着短视频的深化发展，未来这种融合短视频风格的TVC将会越来越多。

总结
 
移动互联网时代的TVC与短视频的目标不同，TVC需要面对更广的受众，不断传递

自己的品牌一致性，形成用户对于品牌的印象和认知。
碎片化时代，在实现这个目标的具体策略上，TVC应该融合短视频风格，既有品

牌一致性的符号体现，又融入短视频的故事性和社交化的特点。